在效果廣告中(zhōng)，追求轉化量的提升和轉化成本的穩定一(yī)直是大(dà)家最爲看重的核心内容。從『人工(gōng)時代』的加詞、優化點擊出價、搶排名……，到現在的『智能時代』優化中(zhōng)心智能推薦、自動出價（oCPC）、自動定向……盡管投放(fàng)的方法一(yī)直在變化，但其實搜索推廣的底層邏輯沒有變化，仍然是優化廣告質量和出價。
百度搜索推廣在這兩年也做了很多升級，我(wǒ)(wǒ)們就來聊一(yī)聊『優化廣告質量』裏的門門道道。
首先在關鍵詞上，除了優化中(zhōng)心裏的一(yī)系列加詞、否詞建議以外(wài)，百度搜索推廣還提供了“買詞不相關”的風險點提示，這對我(wǒ)(wǒ)們去(qù)『優化廣告質量』是非常有幫助的。成熟的投手，一(yī)般選詞都不太會有問題，找的基本都是和自己業務相關的關鍵詞。但對于一(yī)些新手或者初入行的競價員(yuán)，對關鍵詞的把握并不是很準，如果賬戶裏面有一(yī)些和推廣業務不相關的詞，就會造成賬戶的浪費(fèi)。我(wǒ)(wǒ)們以醫療爲例，相信很多競價員(yuán)都知(zhī)道，醫療的賬戶是非常大(dà)的，關鍵詞數量少則五千八千，多則五萬八萬甚至更多。這其中(zhōng)，如果你分(fēn)詞不夠細，找詞篩的不夠嚴，必然會存在一(yī)些非業務詞，或者與推廣業務相關性較低的詞。這樣的詞存在賬戶中(zhōng)，不僅沒效果、浪費(fèi)預算，還會被廣告系統處罰。現在的廣告系統會針對買詞不相關行爲實行獎優罰劣，如果大(dà)量購買不相關關鍵詞，賬戶會有一(yī)定程度的廣告展現限制。爲什麽系統要這麽做呢？你想一(yī)下(xià)如果你是用戶，在搜索鮮花的時候，系統給你推了一(yī)大(dà)堆塑料花的廣告，你是不是也會很不爽，然後立馬關閉網頁。所以，購買與自身業務不相關的關鍵詞對提升賬戶獲客轉化沒有實質意義。系統這麽做也是爲了讓用戶和廣告更匹配。因爲廣告展現的核心在于達成用戶體(tǐ)驗和客戶效果的雙優。所以百度搜索推廣系統會評估商(shāng)家的廣告是否能滿足用戶的需求帶來更好的體(tǐ)驗，如能也将提升用戶對商(shāng)家的好感，進而與商(shāng)家建立相應的連接（如點擊廣告、留資(zī)、購買等），商(shāng)家獲客的幾率也将提升。想要有好的投放(fàng)效果，我(wǒ)(wǒ)們就一(yī)定要了解搜索廣告的展現原理，要從『競價廣告優化隻提價就能霸屏』的誤區中(zhōng)走出來。搜索廣告是在搜索場景下(xià)，根據用戶的點擊或轉化效果計費(fèi)的，即使你的出價非常高，那基于廣告投放(fàng)效果及用戶體(tǐ)驗的考量，系統都不會讓你霸屏展現，因爲在搜索場景中(zhōng)，搜索用戶都是帶着問題來的（有事搜一(yī)搜，主觀意識強烈），用戶看到答非所問廣告刷屏會有厭(yàn)倦心理，反而不可能轉化。所以也不用糾結自己或者競争對手的廣告同一(yī)搜索結果頁是否出現了多條，而是需要去(qù)關注是否提供了豐富而多樣化的内容，能夠應對目标領域中(zhōng)各色各樣的用戶問題。因爲搜索廣告的展現機制會自動根據我(wǒ)(wǒ)們所設置的投放(fàng)優化目标，在滿足用戶體(tǐ)驗的前提下(xià)，來最大(dà)化投放(fàng)效果，整體(tǐ)産生(shēng)的效果越大(dà)，廣告平台能夠獲得的廣告消費(fèi)也就越多。換句話(huà)說，如果系統實時評估同一(yī)搜索結果頁展現你的多條廣告能夠增加當前用戶對廣告内容的深入了解和轉化興趣，是有一(yī)定可能出現你的多條廣告的。但如果你的廣告内容都很同質化，那麽多顯示一(yī)條，轉化概率并不能提升。按照百度的搜索廣告的機制，就不會出現展現多條廣告，畢竟效果廣告看效果，隻有點擊轉化了，系統才能有收益，光是有廣告展現沒有點擊轉化，廣告系統也不進賬啊。從媒體(tǐ)平台角度，肯定還是把廣告展現機會給到符合用戶需求的其它廣告主的廣告更劃算，即使這個”其他“廣告主的出價比你的低，但對于媒體(tǐ)平台來說，有進賬可能總比沒進賬好。了解了廣告展現機制，那再去(qù)優化廣告質量，是不是就更得心應手了？我(wǒ)(wǒ)們除了要購買與推廣業務相關的關鍵詞以外(wài)，我(wǒ)(wǒ)們還需要優化關鍵詞及其關聯的創意、落地頁之間的内容相關性和落地頁的質量，以滿足用戶在百度搜索的多樣化需求。這一(yī)點我(wǒ)(wǒ)們可以根據關鍵詞質量度的指引來進行精準優化。
話(huà)說回來，在實際工(gōng)作中(zhōng)『買詞不相關』風險點提示可以幫競價員(yuán)做什麽呢？
及時提示，避免被『處罰』。不管你是老賬戶還是新賬戶，當系統提示賬戶中(zhōng)有不相關關鍵詞時，一(yī)定要去(qù)看并且調整。尤其針對新搭建的賬戶，有些競價員(yuán)可能因爲從業經驗不是很豐富，選的詞選的并不細緻，導緻有很多非相關詞，這個時候“買詞不相關”的意義就凸顯了。對這些不相關的詞該删除的删除，能保留的則不管。
『買詞不相關』可以結合優化中(zhōng)心的『添加新關鍵詞』一(yī)起用，一(yī)個是删詞，一(yī)個是加詞，一(yī)删一(yī)加，可以使賬戶保持活力，詞也越來越多，越來越相關。一(yī)般可以一(yī)周删一(yī)次詞，半個月或者一(yī)個月加一(yī)批詞。
『買詞不相關』中(zhōng)的不相關詞可以作爲否詞，将這部分(fēn)詞列出來，作爲否詞。短否和精否均可。這樣也可以提前預防垃圾流量，減少浪費(fèi)。
做SEM投放(fàng)，其核心就是對關鍵詞的選詞和應用。就像排兵布陣一(yī)樣，用好了你的兵，自然打仗更能勝利。兵沒用好，甚至是加入了殘兵，結局會好嗎(ma)？就是這個道理。你選擇的詞越優質越準确，那麽你的效果就會越好。你的詞選錯了，不僅浪費(fèi)，還效果差。所以每個競價員(yuán)都得重視選詞。如果第一(yī)遍選詞沒選好，已經上到賬戶了。那麽一(yī)定要看下(xià)“買詞不相關”，找到賬戶中(zhōng)不相關的詞，立馬删除。以前沒有這個功能的時候，我(wǒ)(wǒ)們往往是人工(gōng)檢查，效率慢(màn)不說，還經常出現錯誤或者漏掉。現在系統提供了這個功能，再也不用手動查詢那麽辛苦了。不管你是新手還是老手，都可以多去(qù)看下(xià)這個功能以及系統的建議，相信會對你的賬戶有所幫助，轉化有所提升！
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